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lgunos ejemplos: empresas que aparecen de fondo en avisos ajenos en la TV, banners en sitios web distintos según la navegación del internauta y comercios que envían promociones a los celulares de los usuarios que andan por su zona. Un empleado de un correo privado sube a su camioneta de reparto y arranca. Es la primera publicidad de la tanda, y termina allí. O al menos eso parece. Porque en los cinco o seis avisos siguientes aparecerá, fugaz pero notoriamente, la camioneta de correo. Hasta que al final del corte comercial, en lo que sería el último aviso, la camioneta llega a destino, el empleado baja y el canal retoma su transmisión. El video de ese comercial –que se puede ver en YouTube– es una muestra de las nuevas formas de la publicidad, que busca adaptarse a las nuevas tecnologías y los cambios que éstas imponen en los medios. Otro caso notorio es el del sitio web de The New York Times, que ofrece publicidad en función de las páginas de Internet que el usuario haya visitado en los días anteriores. Eso es posible gracias a los llamados "cookies", una especie de miniprogramas espías, que identifica el comportamiento de los internautas. La técnica más utilizada es la de los avisos de contexto. Google, la empresa que domina el sector, utiliza su sistema AdWords, que permite a los anunciantes "comprar" determinadas palabras para que su marca aparezca en las páginas de resultados cuando un usuario ingrese ese término en el buscador. Google obtiene unos 10.000 millones de dólares anuales, el 30% de la recaudación publicitaria de Internet en todo el mundo. Detrás viene Yahoo!, que se queda con el 20%. Empresas como Yahoo! y Microsoft también utilizan para esos cruces no sólo las visitas previas y las búsquedas, sino también los datos que hayan aportado al inscribirse a su portal: lugar, edad, sexo, etc., mientras que otros sitios además almacenan otros datos, como el detalle de compras en línea y la código IP de la computadora utilizada. ¿Cuáles serán los próximos pasos? La publicidad busca ampliarse a teléfonos celulares y consolas de videojuego conectadas a internet. Así, por ejemplo, los comercios de una zona pueden enviar promociones a las personas que transitan por ese lugar, a las cuales podrán ubicar a través del GPS. Pronto, todos los teléfonos contarán con ese sistema, al menos en Estados Unidos. Según estimaciones del banco Jefferies, la publicidad online se duplicará en los próximos tres años, hasta alcanzar los 60.000 millones de dólares en todo el mundo.